您现在的位置:主页 > 位图 >
从机票增长变迁窥见获客新世界

发布日期:2021-09-19 17:11   来源:未知   阅读:

  2021 年 9 月 4 日 ~5 日,人人都是产品经理举办的【2021 产品经理大会 · 广州站】完美落幕。同程旅行高级产品专家杨威进行了精彩的内容分享,他分享的主题是《从机票增长变迁窥见获客新世界》,本文为演讲内容实录。

  首先,机票是一个比较垂直的行业,如果大家无法读懂题目,不妨将其理解为:从低频产品的变迁中寻找出获客的新世界。

  就目前而言,设计好增长产品就是非常难的,要设计好机票增长产品就是难上加难。以下,我总结出了做机票增长产品的两大方面的难点:

  用户习惯定型:2014 年以后,移动互联网格局已定,用户使用的 APP 也基本定型,要引导用户使用其他 APP 是很困难的。

  玩法惊喜的消退:惊喜玩法的热潮逐渐消退,要想在各大用户面前 刷屏 是极其不容易的。

  高 CAC:即获客成本高,比如用户对机票优惠券的金额不满意,就会难以吸引其注意力。

  低频:机票属于低频产品,由于用户飞行次数少,很难在短时间内实现新的转化增长。

  在收获了微信的流量扶持及小程序的流量红利之后,我们面临着两大难题:要如何将新用户转化为转化用户?买一张机票,能补贴给用户什么才得以不断提升平台的支付率呢?

  总结下来,我们平台的产品省钱小妙招便是:找上下游(供应商、航司)共担用户运营所需的资金。

  比如,在当时我们做了一系列顺应时代的营销:运营公众号、搞直播、设计事件营销等等,这样就会更容易在航司那边获得优势价格资源,之后我们再用于补贴用户。

  初期:针对不同的用户群体,采取不同的送礼策略。比如给男性用户送加油卡,女性用户送视频卡,可惜最后反响平平,用户转化量较低。

  中期:给用户 硬塞 礼物,不管是什么样的用户我们都给予了礼物,虽然最后用户参与量上来了,但是成本耗费大,很难长时间支撑。

  后期:经过了两年的不断探索,才找到了最为适宜我们平台补贴用户、实现增长的策略——赠送话费,还促进达成了平台支付率提升 10% 左右的成果。

  需要不断地实验参照和耐心的挑选补贴方式及补贴场景,直到找到最适合自己产品补贴方式

  相信大家都听过这句话: 你问问互联网搞增长的,谁家不搞个砍价拼团的。 所以,我们作为互联网产品,也相应地设计了砍价拼团活动,赶上热潮。

  低频刚需:在传播外显上下文章,让用户在分享、传播的环境下做出更有力的宣传,形成 广告小媒介 ,在新老用户面前不断刷 存在感 ,实现高效的用户转化。

  受到行业的限制:寻找最合适的裂变嵌入场景,进一步规范、强化 C 端客诉处理流程,做到精细化管理。

  在目前行业里,最通用的一种裂变方法便是利用用户在使用产品 / 功能的 Aha 时刻来嵌入裂变场景。

  比如,宜家就在门店设置了几块钱的冰淇淋,有些客户在逛完之后还没有找到自己心仪的产品,又觉得自己必须购买一些产品,这样客户在临走前就可以吃一个冰淇淋、拍照发朋友圈等等,证明自己已经来过宜家,这会使得其一天的情绪峰值都处在高位。

  总之,我们是难以知道每个用户是选择在什么时机去完成机票砍价的,即:不知道用户峰值。但是我们都清楚,在一般情况下,用户在完成机票支付后,心情肯定还不错,所以我们也选择了这个特点、这个时候去嵌入机票砍价活动。

  传统情况下,券是促进用户转化的一个营销工具。所以,在当时我们就在想能否通过机票券这种低频的产品,把用户的高频建立起来。也就是通过机票券不断地获取新用户,间接为平台带来订单和营收。

  在这里给大家分享一个小方法,就是不断地发散自己的思维,找到尽可能多的因素、维度,深挖活动内涵,再去做好活动。

  我们最终的目的还是要获客香港最快报码开奖结果所有的这个玩法、设计都要这个目的去努力,而不是做出一个惊艳的玩法系统。

  到了同程旅行机票产品增长重心变迁第三个阶段,我给大家结合 盲盒 这个案例来展开讲述一下。

  人传人 是我们做产品的终极理想,简单一点理解就是:可以让老用户去帮你拉入新用户,还能对产品赞不绝口,实现口碑与利益的双丰收。

  可以看到,目前我国 15 到 24 岁的青年人数大约超过四千万人,而这部分年龄段的人群恰好就是我们所说的 Z 世代。

  Z 世代是一个比较神奇的群体,我们虽然经常在讲这个群体,但是很难在互联网上找到他们的踪迹。总之,他们的性格养成了跟社会阶段是必不可分的。

  同时,他们对自由、对精神的一贯追求更高,在他们其中流行起来的文化极多,比如:

  而我们同程旅行,为了跟上时代的潮流,也进行了众多对年轻人的增长探索。比如说我们经常在全国各大高校之间做地推,在新媒体运营这一方面甚至直接招了一些年轻人,让他们年轻人自己给自己代言,以及我们做了学生认证、定制学生会员卡等等。

  男女比例为 48 :52,其中 0-17 岁以及 56 岁 + 的用户男性比例远高于女性;而 25-35 岁的用户女性比例远高于男性。

  我们都知道,一个正常旅游用户准备出行大概会有五个步骤:筛选目的地、决策出行日期、挑出发时间,一一跟平台比价,最后才能预订下单。而我们的机票盲盒仅仅只有最后一个步骤,使得用户的旅行决策更加简化了。

  最后再加上一个 临门一脚 ,即在价格方面定在了 98 元,以及设置了不喜欢全额退款的选项等等。这样对一些经济条件不富裕的年轻人来说,是大有好处的。

  前面也有说到,年轻人对品牌、对精神、对自由这些追求更高。如果想让年轻人去主动分享你的东西,是一定先要把口碑做起来的。

  再者,我们抓准了时机。去年由于疫情,大家主张原地休息、过年,很多人的旅游需求是被 3 压抑的。我们就是赶在清明节的时候,推出了机票盲盒,最终在清明节前撬动出一个巨大的用户参与量。

  而且,社交媒体是需要内容的,作者也需要流量。在机票盲盒火了之后,很多人利用我们这个产品作为创作素材,做了很多分享,也逐步将其 引爆 了。

  我们还联动了上下游,找他们去跟我们共担成本。以及去找我们的盲盒目的地去做联合宣发,

  机票盲盒可以说是被时代所成就的。因为疫情,在未来很长的一段时间内,所有的产品设计都需要跟疫情寻找出一条共存的道路,而不能盲目推出,没有考虑到产品的产生时机。

  设计出现象级产品后,口碑才是建立壁垒的最优解,做产品时要注重口碑维系,才能吸引到更多用户。

  《用户需求不变,产品经理永存—— 2021 产品经理大会 · 广州站现场报道》

  2021 全年大会最后 4 场!杭州、深圳场「产品经理大会」,上海、北京场「运营增长大会」全部开启预售!

最新文章
阅读排行