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“死抠”的奈雪

发布日期:2021-07-07 08:00   来源:未知   阅读:

  成为新式茶饮行业全球第一股并不容易,奈雪的茶于6月30日在港交所敲锣。从2015年11月在深圳开出第一家店到上市,奈雪用了5年半的时间。

  除夕夜递交IPO招股书,敲锣前创始人彭心和赵林密集做了160余场路演,见了500余位中外投资人,他们被反复问到:为什么是奈雪?

  新式茶饮行业竞争激烈,奈雪何以在群雄逐鹿中领先一步?奈雪如何走到今天,并逐步扭亏为盈,市值300亿?这是我第三次听彭心讲述她和奈雪的故事,此文试图展现奈雪的茶的背后成长逻辑——死抠细节,死抠品质……

  回顾上市之前的发展道路,彭心坦言最初做奈雪时并没有想到会做到如今的规模,“所有的事情都顺其自然”,但并非易事。

  从2014年开始酝酿,直到2015年11月“奈雪的茶”才在深圳开出首店,并且第一个月一口气连开3家,都位于深圳的繁华地段。彼时,人们对茶饮店的印象还停留在街边小店。

  奈雪的茶从一开始就做了颠覆式的尝试,200平米的大空间,装修设计、灯光调试等诸多环节都找来一流的设计团队。彭心和赵林两位创始人投入巨大,也为此不得不抵押房产。

  这是一开始就带有罗曼蒂克色彩的创业故事。80后的彭心与70后的赵林因一份创业计划书相识,3个月迅速闪婚。早期任职于金蝶国际的品牌部,彭心心心念开一家店;赵林则是餐饮行业的创业老兵。彭心先去一家餐饮企业待了1年,摸清各个流程后,开启了奈雪的茶的创业道路,“奈雪”是她的网名。

  开大店,某种程度上源于彭心的一次经历:她曾经约朋友在五星级酒店见面。有朋友拿着星巴克进来,而另外一个朋友拿着奶茶,在进酒店之前朋友把奶茶扔掉了。

  新开的3家店并没有做太多营销动作,总共花了不到5万的营销费用,但异常受欢迎。3家店投了100万,仅用2个月又挣了100万利润。自此一发不可收拾,只要店里上新品,顾客都非常狂热地买单。这让彭心找到了信心。

  彭心和人聊得最多的话题莫过于产品,店里又出了什么新品、最近的爆款是哪个。她花时间最多的也是产品研发,扮演着产品经理的角色。

  “对于奈雪的茶这样一个消费品品牌,最重要的灵魂是产品。”这是彭心的坚守。

  产品的研发并非一帆风顺,踩过很多坑,一次次试错www.bq7n2.cn。摸索。在奈雪的茶正式开店之前,彭心甚至专门另开了一家小店,只要不出差,她就带着研发团队在店里一次次调试,哪种水果配茶的味道更好一些、选择哪种当季茶、要加多少冰、果和茶的配比等等。每调试出一种新品,她就要喝一小杯,最多的一天她曾喝掉60多杯茶。他们把产品做出来给客人试喝,也是通过这种方式发掘出霸气橙子、芝士草莓等爆款产品。

  自2018年以来,奈雪的茶总计推出了约60种季节性产品,核心菜单有超过25种经典茶饮及超过25种经典烘焙产品,所有产品口感偏新鲜、清爽,甜度控制在5%左右。

  随着经验的沉淀,越来越多的产品成为爆款,奈雪的茶总结做产品坚持了3个原则:

  没有消费者能长期为营销策划和网红包装买单,很大程度上食材决定了口感,品质则决定了顾客是否复购。

  茶饮行业大体经历了三个阶段:从速溶冲泡的“粉末时代”,到街边店快销的“街头时代”,再到如今遍布购物中心的“新茶饮时代”。新茶饮的一大特征是新鲜食材。奈雪更是不遗余力,一直坚持高品质、健康的食材,以新鲜水果代替糖浆,以优质茶叶代替茶粉茶末,以新鲜牛奶代替奶精,并坚持更低糖的配方。

  也因此,相比同行,奈雪的茶的原材料成本占营收比例居高不下,由2018年的35%已经上升至2020年的38%。不少投资人问彭心怎么优化食材成本,她总是很坚定地说,“我们不会降低食材成本,品质是我们的门槛”。

  奈雪的主要消费者画像是20-35岁的年轻群体,他们对产品外观的要求更高。从杯子到杯托、再到包装纸袋和店面设计,奈雪的茶给人一种柔和、温暖的艺术气息,甚至推出过各类联名款设计。

  2019年起,奈雪推出了长期艺术战略“奈雪CUP美术馆计划”,目前已经推出了六期。以与全球艺术家合作的方式呈现不同主题的艺术展,意在将每个茶饮杯都打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品,让艺术更普众、让艺术走入都市人的日常生活、让奈雪的用户都成为收藏家。据统计,奈雪CUP美术馆计划的每一期展都触达超过1000万人次。

  好产品是一次次死抠细节抠出来的。最初为了研制出让消费者有更好手感体验的杯子,彭心以自己的手掌尺寸反复打样18次,花了几十万开模费,设计出美观更好握的“奈雪杯”。

  对很多人来说,茶已经逐渐成为一种生活方式,喝的不单单是一杯茶,更重要的是喝茶带来的体验。当产品被赋予更多的意义和情感时,人们也更有购买欲望。

  彭心举了一个例子,近期奈雪的茶有一个格外火爆的产品叫“霸气玉油柑”。油柑虽然是一种很苦涩的食材,却有很好的回甘。奈雪的茶为此写了一条广告语“三秒微涩,五秒回甘”。这句话其实就是在给消费者生动地描述一个体验场景。

  某种程度上,这也犹如很多人的人生体验,先苦后甜。奈雪继续发力,先拍了一个年轻人工作不顺在父亲的开导下领悟人生“如油柑般苦尽甘来”的小故事,又携手同是从广东火到全国的乐队“五条人”,连拍5条TVC,更巧妙地将“霸气玉油柑”产品特色与“五条人”经典语录结合。系列动作引发消费者纷纷购买玉油柑,引爆市场。

  做产品要理解消费者的需求,始终站在用户的角度思考问题,同样,做品牌也要具备用户的思维。茶饮尤其是一个习惯和信任型的消费,顾客选择的往往是他们更熟悉、更信赖的品牌。

  从创业伊始,彭心和赵林就达成一个共识:做一个受顾客喜爱的全球性茶饮连锁品牌。

  在产品种类上,不同于很多茶饮店,奈雪除了提供茶,还有软欧包。这对门店提出了更高的要求:面积更大、有排烟通道。一定程度上也限制了奈雪的快速发展。那为什么还要这样做?

  彭心有自己的解释:不同的消费者在一个场景往往有多个需求,比如解决口渴和饥饿。奈雪要尽可能同时满足消费者的不同需求。

  除此之外,彭心内心渴望做一个有调性的品牌,提供社交空间,吸引所有时尚的年轻人,打造一种生活方式,成为茶文化走向世界的创新者和推动者。

  第一次吃奈雪软欧包的人会细心地发现格外松软。彭心笑着揭秘说:我们在做软欧包过程中,进行了加湿处理。这看似是很简单的事情,奈雪的茶不得不从国外购买了多台大型加湿设备,每台都高达几十万元。茶饮、烘焙类产品各占了奈雪总销售额的75%、20%。也是这种“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”开创了行业“茶饮+软欧包”双品类模式。

  无心插柳,奈雪的茶推出软欧包的第二年,有不少烘焙领域的人来考察,不久大量面包店也上架了软欧包。一个做面包的朋友和彭心说,“一个卖茶的引领了我们烘焙行业的流行”。

  消费者对价格是极其敏感的。尽管奈雪被列为高端茶饮的开创者,但价格并非都贵得离谱,茶饮从12元到32元钱,烘焙从8元到20多元。“就是想让更多的消费者在奈雪选到适合他的产品。不管他们买哪种价位的产品,都可以得到相同的优质体验”。

  实际上,新消费品牌和消费者之间正在形成一种正向关系。随着消费升级,顾客愿意为高价格买单,但也要求产品提供对应的价值。

  奈雪销售排名前几位的都是25元以上的茶饮,比如大家熟悉的霸气芝士草莓、霸气橙子。有意思的是,最便宜的霸气柠檬的销售排名却相对靠后。顾客对高客单价的选择也在不断强化奈雪向上走的定位。

  网上有人笑称“手拿着一杯奈雪都敢进Prada”,彭心听后也乐了,“那他也可以拿着奈雪去五星级酒店!”

  越来越多的人跨界进入到茶饮业,甚至邮局、派出所也开了奶茶店。打造一个“茶饮界的星巴克”,并非易事。如果说产品和品牌是奈雪发展的基石,那它还有哪些护城河?

  在彭心看来,诸多繁华地段的门店是奈雪的重要护城河之一。买房子,核心地理位置是稀缺资源;同样,开店占据各大城市的购物中心黄金位置亦如此,此后新品牌就很难再进入。不少奈雪的茶门店依星巴克而设。在深圳最牛的南山区粤海街道,奈雪梦工厂投入近千万,占地多达1000平方米,开业前3天营收就高达近百万。

  奈雪梦工厂这样的超级大店更多承载着品牌的示范意义,小店则是扩大市场份额的先行军。

  2020年11月,新冠疫情的影响下,奈雪意识到消费者的单人消费需求增加,于是下定决定大力布局坪效更高的“奈雪的茶PRO”,相较于200-400平米的标准店,奈雪的茶PRO面积缩小至150-200平米,员工数量则由标准店的21人减少至13人,投资回收期也大幅缩短。奈雪的茶招股书称,计划2021、2022年主要在一线城市和新一线间门店,其中七成将为奈雪的茶PRO。

  线上数字化的搭建是彭心津津乐道的事情。早在2019年底,奈雪就开始搭建会员体系,通过会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系逐渐形成闭环。奈雪会员数已超过3500万,线上订单收入占比近七成,自营小程序(私域流量)订单迅猛增长。也正是因为及早布局数字化,在2020年全球受疫情冲击的情况下,奈雪的茶仍保持了强势的业绩增长态势,实现了扭亏为盈。

  对于大众认知度较高的网红消费品品牌,营销费用动辄几十个亿,而营销费用仅占奈雪的总营收比的约2%。招股书显示2018年、2019年和2020年分别产生广告及推广费用39.4百万元、67.5百万元和82.2百万元。这也体现了奈雪的底气,“会员经常和我们互动,反馈信息,与奈雪形成一个正向、稳固的信任关系”。

  人才永远是一家企业的核心资产。当奈雪的茶开始征战全国市场时,两位创始人就定位公司要坚持长期、合规化的经营方式,而他们只是平台上的一份子,应有更多优秀的人加入到奈雪。他们聘请了职业经理人团队,在技术研发上做了高强度投入,从各大互联网大厂高薪挖来技术大拿。此次上市前,奈雪的茶就对员工做了大范围的股权激励。奈雪已有17000多名员工,做好标准化培训、提高门店服务质量一直是奈雪的坚持。

  团队要有快速的奔跑能力。茶饮行业竞争越发激烈,爆款产品很容易被同行复制,如何快速迭代成为不得不面对的考验。不少员工加入奈雪之前觉得开个茶饮店很简单,后来发现并非如此,既要尽全力做好企业的各个流程,稳健扎实,“每一杯产品、每一个店都不能出错”,同时还要在奔跑中快速地调整姿势。

  奈雪自创立起就深入上游,打造了优质原料供应链,建立专属有机茶园、花园及果园。这成为优质食材的重要保证,进一步巩固了奈雪的护城河。即便如此,这依然满足不了奈雪不断扩张的新店的需求,任重道远,也成为未来发力的重点。

  奈雪的茶背后是千亿茶饮市场,是消费升级的大趋势。茶在中国源远流长,过去更多是薄利的原料出口,尚未出现一家上市企业。

  《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元。其中,新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。其中以奈雪为代表的高端现制茶饮在过去的五年间凭借75.8%的复合年增更是成为整个现制茶饮行业增速最快、最受瞩目的细分赛道。

  新式茶饮行业竞争日趋白热化,各家品牌跑马圈地。国内资本市场对新式茶饮行业用真金白银投了票,红杉、天图、高瓴等一流资本机构纷纷入局。相比之下,国际性投资机构保持着相对克制的态度。

  这次奈雪上市,很多人说,奈雪是资本的茶,但是从奈雪一路走来,融资并不多,疫情发生前甚至只有天图一个投资人。

  成为行业第一股,这就意味着没有可参照的企业,在路演过程中,奈雪的茶不得不回答不止是企业本身,还有非常多有关行业的问题,让香港监管机构、更多投资机构理解新式茶饮行业的发展状况及前景。

  很多次路演到最后,剧情发生反转,投资机构不再向彭心和赵林提问,而是讲述各自能为奈雪的发展带来什么。

  多家茶饮品牌上市的声音不绝于耳,未来还会有新式茶饮第二股、第三股……毫无疑问,奈雪的茶将成为未来新上市茶饮企业的对标,投资人的决策将变得更为简单。

  当人们提及奈雪的茶,也总难免会想起有诸多相似之处的喜茶。究竟如何看待奈雪的茶和喜茶、蜜雪冰城等其他新式茶饮品牌的差异?

  “每个品牌都有很多机会。我们是正面相互影响的关系,我觉得至少在未来的五年都不会改变,因为这个行业和赛道真的非常大,还有很多人没有喝过茶饮。我们都需要很正向积极、用心地经营品牌和产品,让更多人形成喝茶的消费习惯。

  我们和同行都只是大消费赛道里的小学生,还在学习和成长,远没有到竞争的阶段”。

  从深圳到全国,再到全球,奈雪的规划版图越来越大。组建的海外团队并没有因为疫情而解散,依然在筹划中。奈雪的品牌效应也逐步得到更多的认可,房租成本在下降,有海外的购物中心甚至提出免租金以引入奈雪品牌。

  事实上,伴随新式消费品牌的出现,国内这几年亦涌现出一批年轻的80后、90后企业家,他们的共同特征之一是重视产品、重视运营大于重视管理,但并不代表他们遇到的管理难题少。

  我2019年第一次见到彭心时,她处于比较焦虑的状态:第一次创业,公司的快速成长超出个人能力的成长;自家的营销投入少,大众认知度低,开店要求高影响扩张速度……她苦苦思考未来的方向。

  期间彭心在青腾和北大光华上课,她把学习当成一种放假兼思考,“这时可以暂时从公司的事务里面走出来”。教授能带来一些灵感和启发,但“一定还是自己想清楚。”

  奈雪飞速发展,彭心想得越来越明白:在每个阶段中,企业都会遇到不同的问题,但所有的事情终究都能得到解决和突破。重要的是团队拧成一股绳,踏踏实实做好每杯茶、开好每家店,不知不觉中就走得更远了。

  彭心庆幸自己有“一个完全值得信赖的,可以背靠背的伙伴”。她和赵林每天早上醒来第一句话到睡觉时候的最后一句话都是工作,“工作就是生活,生活也是工作”,但乐在其中。

  即便路演期间两人连续两周做了160多场路演,见了500余位中外投资人,很多人说太辛苦,彭心倒很享受这个过程,“创业让我成熟。挺有趣,有很多有意思的经历,人就活这一辈子,不能安于现状,要不断成长。”招商银行 -- 成都分行 -- 分行介绍

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